Les métiers d'experts comptables et de commissaires aux comptes s'ouvrent à la publicité. Le nouveau code de déontologie des experts comptables, faisant suite à celui des commissaires aux comptes paru fin 2005, consacre le droit des professions du chiffre à la « communication individuelle ». La France est désormais en conformité avec la 8ème directive européenne sur les services qui vise à garantir la « nécessaire information du public ». Seule limite : le démarchage qui reste prohibé.
L’ouverture à la publicité, une véritable révolution ! Depuis 1945, il était interdit aux experts comptables de communiquer !
Ces dernières années, certaines règles s'étaient assouplies, autorisant, sous réserve d'en demander l'autorisation préalable aux instances régionales, la participation à des colloques ou à des salons professionnels. A l’exception des « fat four » qui, compte tenu de leurs origines anglo-saxonnes, ont depuis longtemps l’expérience des actions de marketing et de promotion d’image, il faut se rendre à l'évidence : les experts comptables n'ont pas la culture de la communication ! A cela plusieurs raisons :
- Le manque de formation tout d’abord, la communication comme le marketing n’étant pas, ou très peu, abordés dans le cursus de formation des experts comptables.
- L’absence de pratique imposée par des règles déontologiques très strictes jusqu’alors applicables.
- Mais aussi, et surtout, pour des raisons culturelles.
D’une part, leur statut historique de « notable », qui était peu compatible avec le besoin de se faire connaître. Mais aussi le secret professionnel auquel ils sont tenus, règle essentielle de leur déontologie, et le principe de confidentialité les incitant depuis toujours à la discrétion.
Comment bien aborder cette libéralisation de la publicité ?
Les statistiques évoquent un taux de pénétration du marché accessible à l'expertise comptable de plus de 80 %. L’autorité de l’expert comptable et du commissaire aux comptes, et sa compétence, sont incontestées dans le monde de l’entreprise. C’est donc sur un marché arrivé à maturité qu’il faut exploiter ces nouvelles possibilités de communication pour mettre en valeur ses facteurs de différenciation tout en gardant un rapport investissement /performance satisfaisant.
Pour bien aborder la publicité, les cabinets d’expertise comptable et de commissaires aux comptes vont devoir prendre en compte plusieurs paramètres : contraintes budgétaires, cohérence des messages avec leurs objectifs stratégiques, maintien de leur image.
- Contraintes budgétaires. La participation à des salons professionnels, la réalisation de plan média, les encarts publicitaires… constituent des budgets importants, souvent inaccessibles pour la plupart des cabinets français. L ‘écart entre les grandes firmes et les cabinets isolés de petite et moyenne taille, risque alors de se creuser. La différence de moyens, tant en termes de ressources financières, que de temps et de compétences, rendra inégal l’accès aux actions de communication. Une solution pour les cabinets de petites tailles, celle d’appartenir à un groupement qui, par le biais de la mutualisation, leur permettra d’accéder à certains supports.
- Cohérence des messages et des objectifs du cabinet. Chercher à être les premiers à profiter de cette nouvelle opportunité, avant même d’avoir validé la cohérence entre objectifs stratégiques, positionnement marketing, messages et cible visée, pourrait être une grave erreur. Certains avocats sont tombés dans ce travers lorsque la publicité leur a été ouverte. Mieux vaut donc se donner le temps de réfléchir et de bien mesurer les priorités.
- Maintien de son image de sérieux et de fiabilité. Il est important de garder un cadre d’actions assez strict, en évitant l’exploitation excessive de publicités strictement commerciales et agressives qui pourraient nuire à la profession du chiffre dans son ensemble. Il suffit d’imaginer une émission de télé-réalité ou un jeu grand public sponsorisé par un cabinet d’expertise comptable ! Certaines images sont difficilement compatibles
«L’ouverture des règles de publicité et cette liberté nouvelle ne doivent pas empêcher de raisonner avec bon sens et de choisir les supports et actions de communication adaptés à l’image du cabinet et à son marché.», souligne Elisabeth Jaquin, secrétaire général de France Défi. « Les cabinets membres de notre groupement sont très représentatifs de la profession comptable : des structure à taille humaine et de proximité, dont la clientèle est constituée de petites et moyennes entreprises. Nous travaillons depuis plusieurs mois sur cette question, dans l’attente de la publication des textes. Nous avons retenu plusieurs pistes, toutes basées sur la mise en avant des savoir-faire et des valeurs humaines des cabinets de proximité. Nos deux objectifs sont de concentrer nos efforts de communication sur les clients actuels des cabinets et de renforcer leur notoriété par la valorisation de l’expertise du cabinet ».
